Während die Konkurrenten Adidas und Puma am Freitag massive Verluste hinnehmen mussten, zeigte sich Nike bemerkenswert widerstandsfähig. Der Sportartikelriese profitiert von einem radikalen Umbau in der Führungsetage und überraschender Rückendeckung durch Analysten. Doch reicht die neue „Win Now“-Strategie von CEO Elliott Hill aus, um die schwächelnden Absatzzahlen in China dauerhaft zu drehen?
Radikaler Umbau der Führung
Verantwortlich für die relative Stabilität des Kurses ist vor allem die entschlossene Reaktion des Managements auf die jüngste Geschäftsentwicklung. Am Dienstag bestätigte Nike weitreichende Änderungen im Führungsteam für die Regionen EMEA (Europa, Naher Osten, Afrika) und Greater China. Diese Personalentscheidungen sind eine direkte Antwort auf das zweite Quartal, in dem die Umsätze in China um 16 Prozent eingebrochen waren.
Ab dem 31. März übernimmt Cathy Sparks die Leitung in China mit dem klaren Auftrag, den Negativtrend in diesem einstigen Wachstumsmotor zu stoppen. Gleichzeitig wird Cesar Garcia ab Februar das EMEA-Geschäft führen. Marktbeobachter werten diesen schnellen Personalwechsel als Indiz dafür, dass CEO Hill bereit ist, aggressiv gegen den Verlust von Marktanteilen an lokale Wettbewerber vorzugehen.
Analysten bevorzugen US-Riesen
Der Handel am Freitag verdeutlichte eine klare Entkopplung im Sektor. Während die Nike-Aktie nur leicht um 0,64 Prozent auf 65,04 US-Dollar nachgab, erlebte die Konkurrenz ein Debakel: Adidas verlor rund 5,7 Prozent, Puma stürzte sogar um fast 15 Prozent ab.
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Treibende Kraft für diese Divergenz war eine Einschätzung von RBC Capital Markets. Die Analysten bestätigten ihr „Outperform“-Rating für Nike, stuften jedoch gleichzeitig Adidas herab. Die Experten sehen in den Restrukturierungsmaßnahmen und der Bewertung der Amerikaner aktuell mehr Potenzial als bei den deutschen Wettbewerbern. Gestützt wird dieses Sentiment durch Insider-Transaktionen: Aufsichtsrat Timothy D. Cook hatte bereits Ende 2025 Aktien im Wert von rund 3 Millionen US-Dollar erworben, was das interne Vertrauen in den Turnaround unterstreicht.
Strategie und Ausblick
Finanziell befindet sich der Konzern in einer Übergangsphase. Um die Preismacht und Exklusivität der Marke wiederherzustellen, verknappt das Management das Angebot klassischer Modelle künstlich. Dies belastet zwar kurzfristig den Umsatz, soll aber langfristig die Margen sichern. Trotz eines Umsatzrückgangs im Geschäftsjahr 2025 generiert das Unternehmen weiterhin einen starken Cashflow, der eine Dividendenrendite von rund 2,5 Prozent ermöglicht. Mit 25 Jahren steigender Ausschüttungen steht Nike kurz vor dem Status eines Dividendenaristokraten.
Anleger blicken nun auf die operative Umsetzung der neuen Führungskräfte. Technisch dient die 50-Tage-Linie bei 64,79 US-Dollar als unmittelbare Unterstützung. Der nächste entscheidende Impuls für den Kurs folgt am 19. März 2026 mit der Veröffentlichung der Quartalszahlen, die zeigen werden, ob die Maßnahmen in China erste Früchte tragen.
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