adidas

Seit Jahrzehnten befindet sich Nike (WKN:886993) an der Spitze der Branche, in der das Unternehmen Pionierarbeit geleistet hat. Der Hersteller von Sportschuhen und Sportbekleidung hat das Geschäft revolutioniert. Die Strategie von Nike, die Unterstützung der beliebtesten Athleten auf der ganzen Welt in Anspruch zu nehmen, um seine Produkte zu bewerben, hat sich trotz der teuren Werbeverträge ausgezahlt.

Diese Dominanz begann jedoch 2016 und 2017 nachzulassen, wobei der Margendruck und der zunehmende Wettbewerb durch Unternehmen wie Under Armour (WKN:A2AF8T) (WKN:A0HL4V) und Adidas (WKN:A1EWWW) das Wachstum von Nike beeinträchtigten. Obwohl die Aktie keine massiven Rückgänge hinnehmen musste, konnte sie nicht die Führungsrolle spielen, die sie zuvor hatte. Das machte 2018 zu einem wichtigen Jahr für Nike, und bisher hat sich der König der Sportschuhe gut geschlagen.

^{Nike-Daten von YCharts.}

Die Aktie von Nike steigt 2018

Nike startete 2018 mit der Aufgabe, die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens angesichts immer aggressiverer Konkurrenten zu stärken. Insbesondere Adidas hatte nicht nur international Marktanteile erobert, sondern war auch erfolgreich in den Heimatmarkt von Nike in Nordamerika eingedrungen, wobei die Popularität einiger Vintage-Designs eine Herausforderung für wichtige Produktlinien wie Air Jordan darstellte.

Es dauerte nicht lange, bis Nike sich wehrte. Im Bericht zum dritten Quartal im März kündigte Nike enorme Zuwächse beim internationalen Geschäft an, darunter 24 % Wachstum in der Region China und 19 % in Europa, dem Nahen Osten und Afrika. Der Umsatz in Nordamerika sank, aber die enormen Investitionen von Nike in den Aufbau des Direktvertriebskanals erzielten Erfolge und zeigten einen Weg zu höherer Rendite, ohne sich auf externe Einzelhändler zu verlassen. Besonders ermutigend war die Zusicherung von Nike, dass das in naher Zukunft stark bleiben wird.

Ein starkes Ende des Geschäftsjahres gab Nike Impulse für die Trendwende. Es gelang dem Unternehmen schließlich, das Umsatzwachstum der Marke in Nordamerika gegenüber dem Vorjahr zu übertreffen, und das internationale Wachstum beschleunigte sich weiter. Steigende Prognosen für das neue Geschäftsjahr gaben den Investoren das Vertrauen, das sie sich wünschten. Nike sagte auch, dass das Unternehmen Ausgaben von bis zu 15 Mrd. US-Dollar in den nächsten vier Jahren für Aktienrückkäufe genehmigen würde.

Kennzahlen von Nike

^{Quelle: Nike.}

Die größten Erfolge kamen von der Einführung neuer Produkte. Die fortschrittlichen Laufplattformen gaben den Kunden Anreize, ihre Ausrüstung zu modernisieren. Nike sagte, dass 80 % des Umsatzwachstums auf die neueste Produktlinie von Schuhen und Bekleidung zurückzuführen sei.

Gutes Endergebnis

Die jüngsten Ergebnisse von Nike setzten die starke Dynamik fort, die das Unternehmen zu Beginn des Jahres aufgebaut hatte. Trotz einiger Herausforderungen durch den starken US-Dollar konnte der Sportgigant den Umsatz um fast 10 % und die Erträge gegenüber dem Vorjahr um 15 % steigern. Die Margenerhöhung und das globale Wachstum blieben nach wie vor stabil, und Nike sagte, dass das Unternehmen davon ausgeht, dass es seine grundlegende Geschäftsentwicklung im gesamten Geschäftsjahr 2019 fortsetzen wird.

In diesem Zusammenhang mag der Rückgang im Oktober für Nike fehl am Platz erscheinen. Im Kontext eines allgemeinen Börsenrückgangs sollte jedoch die Tatsache, dass eine hochkarätige Aktie wie Nike stärker fiel als breite Markt, nicht als eine Art Warnzeichen für das Unternehmen gelten.

Was kommt als Nächstes für Nike?

Die soliden Gewinne im Jahr 2018 bedeuten nicht, dass das Unternehmen sich schon siegessicher wähnen kann. Obwohl es sich effektiv gegen seine Hauptkonkurrenten gewehrt hat, muss Nike den Druck aufrechterhalten und die Selbstzufriedenheit vermeiden, die das Unternehmen wohl zu seinen jüngsten Problemen geführt hat. Wie bei jedem athletischen Wettkampf können Nike und die Konkurrenten des Unternehmens gute und schlechte Zeiten erleben. Die Art und Weise, wie Nike auf die Herausforderungen reagiert, wird mindestens genauso wichtig sein wie die Frage, wie das Unternehmen seine Chancen nutzt.

Insgesamt hat Nike 2018 gute Arbeit geleistet, um die Investoren daran zu erinnern, wie das Unternehmen zum Giganten im Bereich der Sportschuhe und -bekleidung wurde. Wenn das Unternehmen mit seinen aktuellen strategischen Initiativen auf Kurs bleiben kann, dann sollte Nike in einer guten Position sein, um das Jahr auf Kurs zu beenden und die Voraussetzungen für eine solide Performance auch 2019 zu schaffen.

The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Under Armour (A- und C-Aktien). The Motley Fool empfiehlt Aktien von Nike.

Dieser Artikel wurde von Dan Caplinger auf Englisch verfasst und am 14.11.2018 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.