Adidas nutzt die ganz große Bühne, um der Marke und dem Aktienkurs neues Leben einzuhauchen. Mit einem koordinierten Vorgehen beim US-Super Bowl und im europäischen Spitzenfußball setzt der Konzern zum Wochenstart gleich zwei strategische Ausrufezeichen. Angesichts der anhaltenden Kursschwäche bleibt jedoch abzuwarten, ob diese mediale Präsenz ausreicht, um das Vertrauen der Anleger nachhaltig zurückzugewinnen.
- US-Event: Super Bowl Halftime-Show mit Partner Bad Bunny und Sneaker-Launch.
- Europa-Fokus: Vorstellung des „Budapest“-Finalballs für die Champions League.
- Finanzstrategie: Aktienrückkaufprogramm läuft seit dem 2. Februar.
- Nächster Termin: Ergebnisveröffentlichung für 2025 am 4. März.
Super Bowl als Schaufenster
Ein zentraler Baustein der aktuellen Strategie zielt auf den wichtigen US-Markt. Beim gestrigen Super Bowl LX in Santa Clara nutzte der puerto-ricanische Superstar Bad Bunny seine Halftime-Show für ein gezieltes Product Placement. Im Rampenlicht stand der neue Sneaker „BadBo 1.0“, der zeitgleich zum Event veröffentlicht wurde.
Die Limitierung auf exakt 1.994 Paare – eine Referenz an das Geburtsjahr des Künstlers – soll die Begehrlichkeit künstlich verknappen. Marktbeobachter werten diesen Schritt als Versuch, die sogenannte „Brand Heat“ in Nordamerika zu steigern, wo der Wettbewerb besonders intensiv ist.
Kerngeschäft Fußball im Blick
Unmittelbar nach dem US-Event legte Adidas heute Morgen im heimischen europäischen Markt nach. Das Unternehmen präsentierte den „UCL Pro 25/26“, den offiziellen Spielball für die K.o.-Phase und das Finale der UEFA Champions League 2026 in Budapest.
Das Design mit metallisch-lila Basis und Drachen-Motiven ist eine direkte Hommage an den ungarischen Austragungsort. Mit dieser Vorstellung sichert der Konzern seine Sichtbarkeit im europäischen Spitzenfußball ab, der traditionell das Fundament der Markenidentität bildet.
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Charttechnik und Rückkaufprogramm
Die mediale Offensive trifft auf eine herausfordernde Chartsituation. Mit einem aktuellen Kurs von rund 153 Euro notiert das Papier auf Zwölf-Monats-Sicht über 40 Prozent im Minus und befindet sich in Schlagdistanz zum 52-Wochen-Tief bei 143,50 Euro.
Um den Kurs zu stützen, greift das Management auch zu finanztechnischen Mitteln. Seit dem 2. Februar 2026 läuft ein neues Aktienrückkaufprogramm. Diese Maßnahme könnte in Kombination mit den Marketing-Impulsen helfen, den Boden bei der psychologisch wichtigen 150-Euro-Marke zu verteidigen.
Der entscheidende Realitätscheck steht jedoch noch aus. Am 4. März 2026 wird Adidas die vollständigen Ergebnisse für das Geschäftsjahr 2025 vorlegen. Erst diese Zahlen werden offenbaren, wie sich die hohen Marketingaufwendungen tatsächlich in der Bilanz niederschlagen.
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