Kraft Heinz kämpft im heimischen US-Markt seit Jahren mit sinkenden Marktanteilen und strukturellen Problemen. Um diesen Negativtrend endlich zu brechen, kündigte das Management nun eine Investitionsoffensive im Volumen von 600 Millionen Dollar an. Doch während der Konzern auf eine Wiederbelebung des Wachstums durch höhere Ausgaben setzt, reagiert die Wall Street mit Skepsis auf die Strategie und senkt ihre Prognosen.
600 Millionen gegen den Abwärtstrend
Auf der CAGNY-Konferenz (Consumer Analyst Group of New York) legte CEO Steve Cahillane die Karten auf den Tisch: Das US-Geschäft, das rund 67 Prozent des Gesamtumsatzes ausmacht, leidet unter komplexen Strukturen und mangelnder Innovation. Um dem entgegenzuwirken, plant Kraft Heinz für das Jahr 2026 zusätzliche Investitionen von 600 Millionen Dollar. Diese Mittel sollen primär durch Kosteneinsparungen und Effizienzsteigerungen finanziert werden, wobei das Unternehmen sein Einsparungsziel von 2,5 Milliarden Dollar voraussichtlich ein Jahr früher als geplant erreichen wird.
Die Gelder fließen gezielt in Forschung und Entwicklung (plus 20 Prozent) sowie in das Marketing, dessen Anteil am Nettoumsatz von 4,9 auf 5,5 Prozent steigen soll. Zudem plant der Konzern Preisanpassungen bei rund 40 Prozent des US-Portfolios, um wettbewerbsfähiger zu bleiben.
Internationales Geschäft als Vorbild
Das Management begründet diesen Schritt mit den Erfolgen in internationalen Märkten, die nun als Blaupause für die USA dienen sollen. In Kanada konnte der Nettoumsatz über drei Jahre hinweg jährlich um 4 Prozent gesteigert werden. Auch in Großbritannien gelang durch neue Rezepturen und höhere Marketingausgaben bei „Heinz Beanz“ eine Trendwende nach einem Jahrzehnt der Marktanteilsverluste. Diese „wiederholbaren Erfolgsmuster“ sollen nun auf den schwierigen US-Markt übertragen werden.
Parallel dazu vollzieht der Konzern personelle und strategische Weichenstellungen: Nicolas Amaya übernimmt mit sofortiger Wirkung die Leitung des Nordamerika-Geschäfts. Gleichzeitig wurde die geplante Aufspaltung des Unternehmens offiziell gestoppt. CEO Cahillane betonte, dass ein Turnaround bei gleichzeitiger Trennung des Konzerns „sehr schwierig, wenn nicht unmöglich“ gewesen wäre.
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Analysten bleiben vorsichtig
Trotz der offensiven Pläne zeigt sich der Kapitalmarkt bisher wenig beeindruckt. Mehrere Analysehäuser, darunter Mizuho, Morgan Stanley und JPMorgan, senkten im Februar ihre Kursziele oder stuften die Aktie herab. Die Experten von Morgan Stanley reduzierten beispielsweise ihre Gewinnschätzungen für die Jahre 2026 und 2027 deutlich und verwiesen auf die Risiken der Umsetzung.
Diese Skepsis spiegelt sich auch im Kursverlauf wider. Die Aktie notiert aktuell bei 21,18 Euro und hat auf Sicht von 12 Monaten rund 29 Prozent an Wert eingebüßt. Der Abstand zum 52-Wochen-Hoch von 30,17 Euro ist damit signifikant.
Ausblick
Für Kraft Heinz wird 2026 zum entscheidenden Bewährungsjahr. Da der Großteil der angekündigten Investitionen für die zweite Jahreshälfte vorgesehen ist, liegt der Fokus auf der Umsetzung der neuen „Volume-Led Growth“-Strategie unter der neuen regionalen Führung. Anleger werden in den kommenden Quartalen genau beobachten müssen, ob die erhöhten Ausgaben tatsächlich zu der versprochenen Stabilisierung der Marktanteile führen oder lediglich die Margen belasten.
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