Anleger brauchen einen langen Atem. Nach einem als „Reset“ deklarierten Jahr 2025 folgt nun die nächste Enttäuschung: Auch 2026 wird für den Sportartikelhersteller lediglich ein „Übergangsjahr“. Die Konsequenzen der andauernden Umstrukturierung sind schmerzhaft – operative Verluste und der Ausfall der Gewinnausschüttung verschrecken die Märkte.
Der Vorstand um CEO Arthur Hoeld bereitet Investoren auf Magerkost vor. Für das laufende Geschäftsjahr 2026 prognostiziert das Management einen währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich. Schwerer wiegt jedoch die Ertragslage: Das operative Ergebnis (EBIT) soll voraussichtlich in die roten Zahlen rutschen.
Als direkte Reaktion auf den kapitalintensiven Konzernumbau und zur Sicherung der finanziellen Flexibilität fällt die Dividende für das abgelaufene Jahr komplett aus. Der Markt reagiert heute empfindlich auf diese Aussichten: Die Aktie verliert aktuell 4,48 % und notiert bei 22,37 Euro.
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Fokus auf Direktvertrieb und Sanierung
Hinter den Kulissen läuft ein dreijähriger Sanierungsplan, um den Anschluss an die Branchengrößen nicht zu verlieren. Puma will die Abhängigkeit von rabattgetriebenen Verkäufen im Großhandel reduzieren und die Komplexität des Sortiments verringern. Stattdessen soll der Fokus massiv auf das margenstärkere Direktkundengeschäft (D2C) verlagert werden.
Ein erster Lichtblick zeigt sich im Bestandsmanagement: Der Abbau der Lagerbestände verläuft laut Unternehmensangaben schneller als ursprünglich geplant. Bis Ende 2026 soll hier wieder ein normalisiertes Niveau erreicht sein, was die Bilanz entlasten würde. Das strategische Ziel ist klar definiert: Ab 2027 will der Konzern zu profitablem Wachstum zurückkehren.
Die Strategie ist riskant, aber alternativlos. Während der Aktienkurs mit einem Minus von knapp 22 % auf Zwölf-Monats-Sicht das fehlende Vertrauen der Anleger widerspiegelt, setzt das Management alles auf die Karte 2027. Erst wenn die Umstrukturierung greifbare Erfolge zeigt und die Margen im D2C-Geschäft anziehen, dürfte eine nachhaltige Trendwende realistisch werden.
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