Adidas Aktie: 7,74 Prozent Wochenrutsch nach WM-Bilanz
Trotz Rekordumsatz und WM-Präsenz verliert die Adidas-Aktie deutlich. Hohe Marketingausgaben und unveränderte Gewinnprognose verunsichern Anleger.
Kurz zusammengefasst
- Aktie fällt trotz Rekordumsatz
- Marketingausgaben steigen um 30 Prozent
- CFO-Wechsel mit langer Übergangsphase
- Chart zeigt Nähe zur 200-Tage-Linie
Adidas hat die Fußball-Weltmeisterschaft in Nordamerika genutzt wie kaum eine Marke zuvor. Trikots, Bandenwerbung, Sondereditionen – die drei Streifen waren überall präsent. Der Aktienkurs feiert diesen Erfolg trotzdem nicht mit. Er ist binnen einer Woche um 7,74 Prozent gefallen, auf 30-Tage-Sicht sogar um 11,51 Prozent.
Wie viel darf Sichtbarkeit kosten, bevor sie sich in der Marge auszahlt? Diese Frage treibt die Aktionäre derzeit um. Eine einfache Antwort gibt es noch nicht.
Die 924-Millionen-Euro-Frage
Adidas steckte im zweiten Quartal 2026 insgesamt 924 Millionen Euro in Marketing und Point-of-Sale-Aktivitäten. Das ist ein Sprung von 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Allein die WM-Kampagne verschlang zusätzlich 212 Millionen Euro.
CEO Bjørn Gulden hat geliefert, was er versprochen hat: Aufmerksamkeit. Der Umsatz kletterte im Quartal auf einen Rekordwert von 6,7 Milliarden Euro. Der Konzern hob zudem seine Wachstumsprognose an, auf 9 bis 10 Prozent währungsbereinigt.
Trotzdem bleibt die Prognose für das operative Ergebnis bei rund 2,3 Milliarden Euro eingefroren. Der Gewinn wächst also nicht im gleichen Tempo wie der Umsatz. Genau das beunruhigt die Börse. Adidas kauft sich sein Wachstum derzeit teuer ein – und der Markt quittiert das mit fast 20 Prozent Abstand zum 52-Wochen-Hoch.
Ein CFO-Wechsel ohne Kaltstart
Mitten in diese Margendebatte platzte eine Personalie, die im Kursrutsch fast unterging. Birgit Kretschmer kehrt zu Adidas zurück und zieht zum 1. September 2026 in den Vorstand ein. Den Posten als Finanzchefin übernimmt sie aber erst zum Jahresende von Harm Ohlmeyer, der nach fast drei Jahrzehnten im Unternehmen geht.
Diese lange Übergangsphase soll Stabilität signalisieren. Sie birgt aber auch ein Risiko. Investoren fordern gerade aggressive Kostendisziplin – ein sanfter Wechsel könnte da wie Zögern wirken.
Kretschmer bringt Erfahrung aus dem vertikalen Handel bei C&A mit. Ab 2027 soll sie Guldens Wachstumskurs mit einer härteren Rendite-Logik verbinden.
Der Chart zeigt die Nervosität
Die Aktie notiert bei 159,15 Euro nur noch 0,84 Prozent über ihrem 200-Tage-Durchschnitt von 157,82 Euro. Diese Linie gilt als letzte Verteidigungslinie des langfristigen Aufwärtstrends. Rutscht der Kurs nachhaltig darunter, rückt das 52-Wochen-Tief bei 130,20 Euro schneller in Reichweite als vielen Anlegern lieb ist.
Ein kleiner Lichtblick: Der Relative-Stärke-Index steht bei 33,2 und nähert sich damit dem überverkauften Bereich. Historisch folgten auf solche Werte oft technische Gegenbewegungen. Für eine echte Trendwende braucht es aber mehr als mathematische Überverkauftheit.
Der Markt will einen Beweis sehen: dass der WM-Schwung auch ohne dreistellige Marketing-Millionen anhält.
Die Woche der Verdauung
Für die kommende Handelswoche stehen keine kursbewegenden Termine im Kalender. Ohne frische Impulse bleibt die 200-Tage-Linie der entscheidende Prüfstein. Verteidigt sie sich, bleibt der Aufwärtstrend intakt. Bricht sie, öffnet sich der Weg Richtung Jahrestief.
Die Geschichte von Adidas hat sich verschoben. Aus der Turnaround-Wette unter Bjørn Gulden ist eine Frage nach der langfristigen Profitabilität geworden. Die Marke ist wieder sichtbar – jetzt muss sie das auch am unteren Ende der Gewinn- und Verlustrechnung zeigen. Bis dahin bleibt der Weg zurück zum 50-Tage-Durchschnitt bei 174,20 Euro ein steiniger.
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