Der Sportartikelriese Adidas steckt in einer PR-Krise – und die Börse bestraft den Titel gnadenlos. Nach dem Skandal um kulturelle Aneignung bei einem Schuhdesign steht nicht nur die Markenreputation auf dem Spiel, sondern auch das Vertrauen der Anleger. Kann der Konzern die Wende schaffen?
Design-Fauxpas mit Folgen
Der Aufreger: Adidas musste sich für das Modell "Oaxaca Slip-On" öffentlich entschuldigen, das Elemente traditioneller mexikanischer Huaraches-Sandalen kopierte – ohne angemessene Würdigung der indigenen Kultur. Dieser Sturm im Wasserglas? Mitnichten. Der Vorfall wirft ein grelles Licht auf Schwächen in den internen Kontrollprozessen des DAX-Konzerns.
Die kritischen Punkte im Überblick:
- Glaubwürdigkeitsproblem: Die versprochene Aufarbeitung muss schnell und transparent erfolgen
- Reputationsrisiko: Der Imageschaden in sensiblen Wachstumsmärkten könnte nachhaltig sein
- Management-Frage: Wie konnte es überhaupt zu diesem Fauxpas kommen?
Börse reagiert allergisch
Die Aktie, ohnehin schon in der Baisse, zeigt sich extrem anfällig für negative Schlagzeilen. Mit einem Kurs von rund 165 Euro befindet sich der Titel nur knapp über dem 52-Wochen-Tief – und satte 37% unter dem Jahreshoch.
Besonders alarmierend:
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- Seit Jahresanfang minus 30%
- Unter dem 200-Tage-Durchschnitt (-25%)
Der RSI von 72,9 signalisiert zwar kurzfristig überkaufte Bedingungen, doch die hohe Volatilität von 38% spricht für weiterhin nervöse Handelsphasen.
Nagelprobe für das Management
Adidas versprach zwar Dialog mit der betroffenen Gemeinde – doch ob das reicht? Der Vorfall kommt zur Unzeit: In einer Phase, in der jeder Misston die ohnehin angeschlagene Anlegerstimmung weiter vergiften kann.
Die kommenden Tage werden zeigen, ob der Konzern nur einen temporären Shitstorm oder einen nachhaltigen Markenschaden davonträgt. Eins ist klar: Für eine Trendwende braucht es mehr als nur kosmetische Entschuldigungen.
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