Adidas Aktie: On steigt mit Mbappé in Fußballschuhe ein

Neuer Produktzyklus trifft auf schwächelnden Aktienkurs

Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach steht an den Finanzmärkten unter spürbarem Druck. Am heutigen Mittwoch gibt die Aktie um 1,2 Prozent auf 145,30 Euro nach. Anleger zeigen sich zurückhaltend, obwohl das Unternehmen auf der Produktseite derzeit eine breit angelegte Offensive über mehrere Kategorien hinweg forciert.

Im Fokus steht dabei vor allem der Übergang im Sortiment. Neben umfangreichen Neuheiten im Laufsport präsentiert der Konzern eine 67 Teile umfassende Sonderkollektion mit Pokémon, die 28 Sneaker-Modelle umfasst. Zugleich rückt die Fußballsparte ins Scheinwerferlicht: Bei seinem ersten Training als Bundestrainer trug Jürgen Klopp gestern eine unveröffentlichte Neuauflage des Traditionsmodells Predator.

An der Börse treffen diese Impulse auf geteilte Erwartungen. Erste Marktbeobachter sehen in der aktuellen Bewertung eine Gelegenheit. Die Analysten von StoneX stufen den Titel mit einer Kaufempfehlung und einem Kursziel von 200 Euro ein.

Das Analysehaus CITIC bestätigte ebenfalls sein Kaufvotum, nahm das Kursziel jedoch von 188 auf 185 Euro leicht zurück. Für Investoren stellt sich damit die Frage, ob die operative Dynamik für eine nachhaltige Trendwende ausreicht.

Die Tragfähigkeit des operativen Ertragswachstums

Der ausschlaggebende Faktor für die weitere Kursentwicklung ist die Profitabilität des laufenden Wachstums. Zwar kletterte der Konzernumsatz im zweiten Quartal um gut 13 Prozent auf 6,74 Milliarden Euro. Der Gewinn je Aktie ging im selben Zeitraum jedoch leicht von 2,07 Euro auf 2,02 Euro zurück.

Dieses Auseinanderdriften von Erlös- und Ertragsdynamik markiert den Kern der aktuellen Debatte. Marktteilnehmer kalkulieren für das Gesamtjahr mit einem Gewinn je Aktie von 9,34 Euro. Um diese Messlatte zu erreichen, müssen die margenstarken Neuerungen die Profitabilität im zweiten Halbjahr spürbar anheben.

Entscheidend ist dabei, wie rasch neue Trendmodelle die Nachfrage nach etablierten Verkaufsschlagern auffangen. Im Lifestyle-Bereich setzen die Franken vermehrt auf Silhouetten wie Handball Spezial, Predator Sala oder Italia 70s. Sollte dieser Wechsel ohne Margenverluste gelingen, festigt dies das Vertrauen in die Ertragsziele.

Innovationsschub und Premiumisierung stützen das Comeback

Im positiven Szenario greift die aktuelle Produktoffensive voll durch und stärkt die Preissetzungsmacht im margenstarken Hochpreissegment. Mit dem Adizero Adios Pro 5 bringt das Unternehmen ein neues Spitzenmodell für den Marathonlauf, dessen Gewicht um zwölf Prozent auf 177 Gramm verringert wurde. Zugleich verspricht eine überarbeitete Dämpfung eine um neun Prozent verbesserte Energierückgabe.

Gelingt es Adidas, diese technologische Kompetenz in Marktanteilsgewinne umzumünzen, dürften die Erlöse im Performance-Bereich spürbar zulegen. Flankiert wird diese Entwicklung durch hochpreisige Partnerschaften im Lifestyle-Sektor. Im November soll das gemeinsam mit Musiker Pharrell Williams entworfene Modell Adistar Jellyfish zu einem Preis von 300 US-Dollar erscheinen.

Zusätzliche Aufmerksamkeit verspricht der Auftakt der deutschen Nationalmannschaft in Amsterdam. Die Mannschaft tritt in einer Neuauflage des grünen Auswärtstrikots von 1990 an. Solche Retro-Konzepte besitzen im weltweiten Merchandising erfahrungsgemäß erhebliche Zugkraft. Sie könnten den Umsatz im Spätjahr antreiben und den optimistischen Bewertungsansatz von StoneX untermauern.

Härterer Konkurrenzkampf und der bevorstehende Ausrüsterwechsel

Das wesentliche Risiko für Investoren liegt in einer spürbaren Verschärfung des Wettbewerbsumfelds. Neue Konkurrenten drängen mit hoher Geschwindigkeit in Kernbereiche der Franken vor. Die Schweizer Marke On steigt durch die Verpflichtung von Fußballstar Kylian Mbappé erstmals in den Fußballschuhmarkt ein und plant eine entsprechende Kollektion für 2027.

Gleichzeitig verliert der Konzern ein historisches Aushängeschild. Zum Jahresende 2026 läuft die Partnerschaft mit dem Deutschen Fußball-Bund endgültig aus, ab 2027 übernimmt Erzrivale Nike die Ausrüstung. Dieser Wechsel bedeutet nicht nur einen Prestigeverlust auf dem Heimatmarkt, sondern entzieht dem Merchandising-Geschäft mittelfristig eine wichtige Einnahmesäule.

Sollte sich das Konsumklima auf zentralen Absatzmärkten eintrüben oder der Sortimentswechsel im Sneaker-Segment ins Stocken geraten, droht ein erhöhter Rabattdruck. Ein solcher Margenverfall würde auch die in Aussicht gestellte Dividendenanhebung auf 3,58 Euro je Aktie infrage stellen.

Die Weichenstellung für den Spätherbst

Solange die Aktie oberhalb des 52-Wochen-Tiefs von 130,20 Euro notiert und die neuen Produktlinien die Umsatzerwartungen erfüllen, bleibt die Chance auf eine Kurserholung in Richtung der jüngsten Analystenziele gewahrt.

Kippt hingegen die Marge und zeichnet sich ab, dass die Ertragskraft trotz steigender Umsätze stagniert, dürfte der Verkaufsdruck erneut zunehmen. In diesem Fall droht ein Bruch der bisherigen Jahrestiefs.

Der nächste entscheidende Katalysator für die Neubewertung der Aktie steht bereits fest: Am 29. Oktober legt der Vorstand die Zahlen für das dritte Quartal vor. Dieser Bericht wird erstmals verlässlich zeigen, ob die neuen Sport- und Lifestyle-Serien den Margendruck im Übergangsjahr wirksam abfedern können.