Drei Tage vor dem Launch der WM-2026-Auswärtstrikots steht Adidas an einem ungewöhnlichen Scheideweg: glänzende Jahreszahlen auf der einen, eine enttäuschende Prognose auf der anderen Seite. Ob das größte Fußballturnier der Geschichte den Gegenwind abfedern kann, ist die eigentliche Frage hinter dem Trikot-Hype.
Das letzte Kapitel mit dem DFB
Am 20. März launcht Adidas gleichzeitig die komplette Auswärtstrikot-Kollektion für die WM 2026 sowie die Pre-Match-Shirts. Geleakt wurden bereits Designs für sechs Verbände: Argentinien, Mexiko, Spanien, Belgien, Deutschland und Italien. Alle Shirts tragen das klassische Trefoil-Logo statt des modernen Performance-Logos — ein bewusster Heritage-Ansatz für die gesamte Kollektion.
Für Deutschland hat der Launch eine besondere Note. Das neue Auswärtstrikot in Navy mit Mint-Applikationen und Zickzack-Muster ist das letzte, das Adidas für den DFB gestaltet — ab 2027 übernimmt Nike den Ausrüstervertrag. Ein Abschied mit symbolischem Gewicht.
Als langjähriger FIFA-Toppartner sichert sich Adidas exklusive Sichtbarkeit über das gesamte Turnier: jeder Spielball, jedes offizielle Trikot, jede Stadienwerbung trägt die drei Streifen. Besonders in Nordamerika — dem zweitgrößten Markt — ist diese Präsenz strategisch wertvoll. Argentinien, Spanien und Deutschland zählen zu den gesponserten Schwergewichten; die Albiceleste gewann die WM 2022 im Adidas-Trikot.
Starke Zahlen, gedämpfter Ausblick
Das operative Umfeld ist komplex. Im Geschäftsjahr 2025 steigerte Adidas den Umsatz auf währungsbereinigter Basis um 13 Prozent — das zweite Jahr in Folge mit zweistelligem Wachstum. Der operative Gewinn legte um 54 Prozent auf 2,056 Milliarden Euro zu, der Nettogewinn aus dem fortgeführten Geschäft stieg um 67 Prozent auf 1,377 Milliarden Euro.
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Trotzdem verlor die Aktie nach Veröffentlichung der Jahreszahlen zeitweise rund acht Prozent. Der Grund: Für 2026 erwartet Adidas einen operativen Gewinn von rund 2,3 Milliarden Euro — belastet durch US-Zölle und Währungseffekte im Umfang von 400 Millionen Euro. Die Aktie notiert aktuell bei 140,75 Euro und damit rund 37 Prozent unter ihrem 52-Wochen-Hoch von 226,70 Euro.
Die gestiegenen Lagerbestände — plus 17 Prozent auf 5,832 Milliarden Euro — spiegeln dabei auch geplante WM-Vorratskäufe wider. Das Turnier vom 11. Juni bis 19. Juli 2026 mit 104 Spielen in 16 Städten ist für Adidas also nicht nur Marketingplattform, sondern auch Abverkaufstest für bereits gebundenes Kapital.
Mittelfristiger Optimismus
Jenseits des laufenden Jahres gibt sich das Management zuversichtlicher. Für den Dreijahreszeitraum 2026 bis 2028 peilt Adidas beim operativen Gewinn eine mittlere zweistellige jährliche Wachstumsrate an — kombiniert mit Overhead-Kostendisziplin und qualitativem Umsatzwachstum im hohen einstelligen Bereich. CEO Bjørn Gulden, dessen Vertrag bis Ende 2030 verlängert wurde, setzt dabei auf ein breites Portfolio: die Kooperation mit Pharrell Williams, die wiederbelebte Basketballabteilung sowie anhaltend starke Klassiker wie Samba und Superstar. Die WM 2026 ist in dieser Rechnung ein wichtiger, aber nicht der einzige Baustein.
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