Hellofresh Aktie: Sparkurs rächt sich
Nach stärkeren Werbekürzungen als geplant erwartet HelloFresh für das Gesamtjahr deutlich niedrigere Umsätze und ein geringeres bereinigtes EBITDA.
Kurz zusammengefasst
- Umsatzprognose auf minus 9 bis 11 Prozent gesenkt
- Bereinigtes EBITDA nun bei 350 bis 370 Millionen Euro
- Drittes Quartal mit 11 bis 12 Prozent Umsatzminus erwartet
- Aktie vorbörslich bei 2,301 Euro
Wer bei den Marketingausgaben zu stark auf die Bremse tritt, verliert Kunden. Diese Lektion erteilt Hellofresh seinen Anlegern gerade in aller Deutlichkeit. Die zweite Prognosesenkung binnen kurzer Zeit schickt die Aktie auf ein neues Rekordtief.
Am Donnerstagabend kappte der Kochboxenversender seine Jahresziele deutlich. Statt eines Umsatzrückgangs am unteren Ende der zuvor genannten Spanne von 3 bis 6 Prozent rechnet das Unternehmen nun mit einem währungsbereinigten Minus von 9 bis 11 Prozent.
Der Analystenkonsens hatte zuletzt bei 6,9 Prozent gelegen. Auch beim bereinigten EBITDA rutscht die Zielspanne von bislang 375 bis 425 Millionen Euro auf nur noch 350 bis 370 Millionen Euro.
Marketingkürzung verfehlt ihr Ziel
Der Grund liegt nach Unternehmensangaben in den eigenen Entscheidungen: Hellofresh hatte im dritten Quartal die Werbeausgaben stärker gekürzt als im ersten Halbjahr geplant.
Genau in der wichtigen Back-to-School-Periode, in der traditionell viele Neukunden gewonnen werden, blieb das Volumen deutlich hinter dem zurück, was für die bisherige Prognose nötig gewesen wäre. Für das dritte Quartal selbst erwartet das Unternehmen nun einen Umsatzrückgang von 11 bis 12 Prozent, während Analysten nur mit 6,8 Prozent gerechnet hatten.
Noch im August hatte Hellofresh seine EBITDA-Prognose bestätigt und lediglich beim Umsatz vorsichtiger geklungen. Die Visibilität für den Rest des Jahres hänge an der Back-to-School-Kampagne, hieß es damals. Diese Wette ist offensichtlich nicht aufgegangen.
UBS-Analyst Jo Barnet-Lamb sieht in der Entwicklung ein grundsätzlicheres Problem: Die Zeit nach den Ferien sei ein wichtiger Test dafür gewesen, ob Investitionen in das Produktangebot tatsächlich greifen. Eine Stabilisierung des Absatzes sei ausgeblieben — für Barnet-Lamb ein Warnsignal für das gesamte Umsatzpotenzial des Geschäftsmodells, nicht nur für einen einzelnen Quartalseffekt.
Kurs fällt auf neues Tief
An der Börse zeigt sich die Reaktion entsprechend deutlich. Die Aktie markierte vorbörslich mit 2,301 Euro ein neues Rekordtief, rund 9 Prozent unter dem Schlusskurs vom Vortag. Auf Jahressicht bedeutet das einen Verlust von fast 63 Prozent.
Die ausführlichen Zahlen zum dritten Quartal und den ersten neun Monaten will Hellofresh am 5. November vorlegen. Bis dahin dürfte vor allem die Frage im Raum stehen, ob die reduzierten Marketingausgaben eine einmalige Fehlkalkulation waren oder ob sie ein strukturelles Nachfrageproblem lediglich sichtbar gemacht haben.
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