Der Sportartikelhersteller Puma steckt in der tiefsten Krise seit Jahren. Eine radikale Neuausrichtung in Nordamerika und verheerende Geschäftszahlen treiben die Aktie in den freien Fall. Jetzt greift das Management zu drastischen Maßnahmen – doch können sie den Absturz noch stoppen?
Strategische Kapitulation in den USA
Puma vollzieht in seinem wichtigsten Markt eine schmerzhafte Kehrtwende. Das Unternehmen beendet die direkte Beteiligung am Joint Venture PUMA United und überträgt das Geschäft mit Socken, Unterwäsche und Kinderbekleidung komplett an den langjährigen Partner United Legwear Company LLC.
Die Konsequenz: Rund 428 Millionen Euro Umsatz fallen aus der direkten Konsolidierung heraus. Für Anleger ist dies ein klares Signal der Schwäche – Puma zieht sich operativ aus einem ganzen Segment zurück, um die angeschlagene Bilanz zu entlasten.
Die nackten Zahlen des Desasters
Die jüngsten Quartalszahlen zeigen das ganze Ausmaß der Krise:
- Nettoverlust von 309 Millionen Euro in den ersten neun Monaten – ein dramatischer Sturz gegenüber dem Vorjahresgewinn von 257 Millionen Euro
- Umsatzeinbruch im dritten Quartal
- Explodierte Lagerbestände auf über 2,1 Milliarden Euro (+17%)
- Massiver Margendruck durch Rabattaktionen und Bestandsbereinigungen
Das Management räumt ein: Eine Normalisierung der überquellenden Lager wird bis Ende 2026 dauern. Kein Wunder also, dass die Aktie erst kürzlich ein neues 10-Jahres-Tief markierte.
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Radikaler Umbau als letzte Rettung?
Unter neuem CEO Arthur Hoeld befindet sich Puma im kompletten Transformationsmodus. Neben dem Nordamerika-Rückzug stehen weitere harte Einschnitte an:
- 900 Stellenabbau in der Verwaltung (13% der Belegschaft)
- Neues Management-Team mit Maria Valdes als Chief Brand Officer
- Komplettrestrukturierung bis Ende 2026
Doch die Börse bleibt skeptisch. Die Aktie notiert aktuell bei 15,65 Euro – ganze 66% unter ihrem 52-Wochen-Hoch und kämpft sich mühsam am absoluten Tiefpunkt entlang.
Kann der radikale Umbau den freien Fall stoppen? Oder ist Puma im harten Wettbewerb mit Nike und Adidas endgültig abgehängt? Die nächsten Quartalszahlen werden es zeigen.
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