Der Sportartikel-Gigant Nike befindet sich in schwerem Fahrwasser. Die Aktie schwächelt, Analysten sind gespalten, und das Management greift zu neuen Strategien. Kann der einstige Überflieger das Ruder noch herumreißen?
Analysten uneins: Skepsis trifft auf Zuversicht
Die Meinungen der Experten zur zukünftigen Entwicklung von Nike gehen derzeit spürbar auseinander. So stuft die UBS die Aktie weiterhin mit „Neutral“ ein. Als Grund nennen die Analysten Sorgen über eine Verschlechterung der globalen Verkaufstrends in den vergangenen drei Monaten. Sie erwarten zwar, dass Nike für das vierte Quartal einen Gewinn pro Aktie im Rahmen der Erwartungen liefern wird, sehen aber das Risiko, dass die Prognose für das erste Quartal des neuen Geschäftsjahres unter dem breiteren Analystenkonsens liegen könnte.
Ganz anders klingt das bei Goldman Sachs: Die Investmentbank bekräftigt ihre Kaufempfehlung für Nike. Diese positive Haltung besteht, obwohl die Analysten eine weit verbreitete Skepsis der Investoren hinsichtlich der kurzfristigen Aussichten des Unternehmens einräumen. Goldman Sachs zeigt sich zuversichtlich bezüglich der strategischen Ausrichtung von Nike, insbesondere was Produktinnovationen und Marketing betrifft – auch wenn Herausforderungen wie Lagerbestandsprobleme und der Wettbewerb anerkannt werden. Auch die Analysten von Truist Financial behalten ihr „Buy“-Rating bei und heben die robuste Verkaufsleistung in bestimmten Segmenten wie Herren-Laufschuhen hervor.
Strategische Weichenstellungen
Um den Herausforderungen zu begegnen, hat Nike mehrere strategische Anpassungen vorgenommen. Eine wichtige Personalie ist die Ernennung von Michael Gonda zum neuen Executive Vice President und Chief Communications Officer, die ab Juli 2025 wirksam wird. Von diesem Führungswechsel erhofft man sich eine Stärkung der globalen Kommunikationsstrategie.
Ein weiterer bedeutender Schritt betrifft Nikes Vertriebskanäle: Es wurde bestätigt, dass das Unternehmen seine Produkte wieder direkt über Amazon verkaufen wird. Dies signalisiert eine potenzielle Kehrtwende in der bisherigen Direktkunden- und Großhandelsstrategie. Zusätzlich hat Nike bereits Preiserhöhungen für ausgewählte Schuhmodelle umgesetzt, die als Teil der Strategie zur Navigation im aktuellen Einzelhandelsumfeld bereits wirksam sind. Trotz einer leichten Erholung am heutigen Handelstag mit einem Plus von rund 1,5% auf 53,13 Euro hat die Aktie seit Jahresbeginn empfindlich um etwa 26% nachgegeben.
Produktinnovation und neue Märkte
Auch bei den Produkten setzt Nike auf frische Impulse. Kürzlich wurde der Schuh „Ava Rover Wolf Grey“ enthüllt, eine neue Silhouette, die utilitaristische Merkmale mit einem futuristischen Streetwear-Touch verbindet und im Juli 2025 auf den Markt kommen soll. Die Nachfrage nach solchen neuen Designs ist ein wichtiger Faktor für die Marke.
Im Bereich der Kooperationen hat Nike seine erste Partnerschaft mit der indischen Marke NorBlack NorWhite angekündigt. Solche Initiativen zielen oft darauf ab, neue Konsumentensegmente zu erschließen und die Attraktivität der Marke aufzufrischen.
Gemischtes Bild im Einzelhandel
Das breitere Marktumfeld für Sportbekleidung und -schuhe zeichnet sich durch ein gemischtes Bild aus. So deuten aktuelle Daten aus Großbritannien darauf hin, dass die britischen Verbraucher im Mai ihre nicht lebensnotwendigen Ausgaben zurückfuhren. In den Vereinigten Staaten stiegen die Umsätze in Bekleidungs- und Accessoire-Geschäften im Mai zwar im Jahresvergleich um 3,21%, was jedoch eine Verlangsamung des Wachstums gegenüber April darstellte. Positiver zeigten sich hingegen die Verkäufe in Sportartikelgeschäften, die im Mai einen saisonbereinigten monatlichen Anstieg von 0,42% und einen unbereinigten jährlichen Zuwachs von 8,21% verzeichneten.
Auch unter institutionellen Anlegern ist die Stimmung gemischt. Während beispielsweise Western Pacific Wealth Management LP seine Nike-Position im ersten Quartal um 17,2% reduzierte, stockten andere wie Community Trust & Investment Co. (plus 18,7%), Sowell Financial Services LLC und Janney Montgomery Scott LLC ihre Bestände auf. Diese unterschiedlichen Manöver spiegeln die Unsicherheit wider, die den Titel derzeit umgibt.
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