Der Sportartikelhersteller aus Oregon setzt alles auf eine Karte: Mit einer radikalen Neuausrichtung seiner ACG-Sparte will das Unternehmen den boomenden chinesischen Outdoor-Markt erobern. Doch kann diese Strategie die anhaltende Talfahrt in der Volksrepublik stoppen?
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Während der Outdoor-Bekleidungsmarkt in China zwischen 2019 und 2025 nahezu verdoppelt wurde und Outdoor-Schuhe um satte 65% zulegten, meldete Nike drei Quartale in Folge zweistellige Umsatzrückgänge im Reich der Mitte. Ein Widerspruch, der dem Management um CEO Elliott Hill schmerzhaft bewusst ist.
Ultrafly als Kampfansage
Am Montag startet die Gegenoffensive: Beim Ultra-Trail du Mont-Blanc in Frankreich präsentiert Nike seinen neuen Ultrafly-Trailrunning-Schuh unter der ACG-Marke. Pikantes Detail: Das Rennen wird ausgerechnet von Konkurrent Hoka gesponsert – eine Kampfansage im besten Marketing-Stil.
Die Symbolik ist kein Zufall. Marken wie Salomon und Hoka haben den Trail-Running-Bereich längst zu ihrer Domäne erklärt und Nike wertvolle Marktanteile abgejagt. Der Sportriese reagiert mit einer kompletten Repositionierung seiner seit 1989 bestehenden ACG-Sparte, die bislang eher ein Nischensegment zwischen Mode und Outdoor-Sport bediente.
Milliarden-Markt im Visier
Besonders brisant: Nike hat Angela Dong, Vizepräsidentin für ganz Greater China, persönlich an die ACG-Spitze gesetzt. Diese Personalentscheidung unterstreicht, wie ernst dem Konzern die China-Expansion ist. Schließlich locken dort 1,3 Milliarden potentielle Kunden in einem Markt, der regelrecht explodiert.
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Der Ultrafly soll erst im Frühjahr 2026 in die Regale kommen, gefolgt von einer überarbeiteten Version des Zegama-Trailrunners später im Jahr. Doch die Zeit drängt: Nikes Anteil am globalen Sportartikelmarkt ist bereits von 29% im Jahr 2021 auf 26% geschrumpft – ein Alarmzeichen für einen Konzern, der jahrzehntelang als unangefochtener Marktführer galt.
Bären dominieren weiter
Die Herausforderungen sind gewaltig: Neben der verstärkten Konkurrenz kämpft Nike in China auch mit den wirtschaftlichen Problemen des Landes und der hohen Jugendarbeitslosigkeit, die das Konsumverhalten dämpft. Ob die ACG-Offensive ausreicht, um das Ruder herumzureißen, bleibt fraglich.
Fest steht: Nike spielt ein riskantes Spiel. Der Konzern setzt auf eine bislang wenig bekannte Submarke, um gegen etablierte Trail-Running-Spezialisten anzutreten – und das in einem Markt, der bereits drei Quartale lang Verluste beschert hat.
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