Der Sportartikel-Gigant Nike greift zu überraschenden Mitteln: Eine Rückkehr auf den Amazon-Marktplatz und Preiserhöhungen sollen die Trendwende bringen. Doch steckt dahinter ein genialer Schachzug oder pure Verzweiflung angesichts schwächelnder Zahlen?
Kehrtwende im Vertrieb
Nike vollzieht eine strategische Neuausrichtung seiner Vertriebskanäle und kehrt nach der Trennung im Jahr 2019 nun doch wieder mit Schuhen und Bekleidung direkt auf den US-Marktplatz von Amazon zurück. Dieser Schritt ist Teil einer breiteren Strategie, die Präsenz im Onlinehandel massiv zu stärken und Produkte dort anzubieten, "wo und wie auch immer die Kunden einkaufen möchten". Für Amazon bedeutet dies eine erhebliche Erweiterung des Angebots direkt von der Marke.
Preisschraube und angespannte Finanzlage
Neben der Ausweitung seiner digitalen Präsenz zieht Nike Berichten zufolge auch die Preisschraube für seine Produkte auf dem US-Markt an. Diese Maßnahmen erfolgen vor dem Hintergrund einer angespannten Finanzsituation: In den ersten drei Quartalen des laufenden Geschäftsjahres 2025 sanken die Umsätze um 9 Prozent auf 35,2 Milliarden US-Dollar. Noch deutlicher fiel der Nettogewinn, der von 4,2 Milliarden auf 3 Milliarden US-Dollar einbrach. Analystenschätzungen deuten zudem auf mögliche weitere Rückgänge bei Umsatz und Gewinn je Aktie für das kommende Geschäftsjahr hin. Die angespannte Lage spiegelt sich auch im Aktienkurs wider, der seit Jahresbeginn deutlich nachgegeben hat.
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Kampfansage an die Konkurrenz?
Die aktuelle Marktlage sieht Nike im Wettbewerb einem veränderten Umfeld gegenüber. Analysten von Jefferies sehen Potenzial für Nike, Marktanteile zurückzugewinnen, da sich das zuvor rasante Umsatzwachstum von Konkurrenten wie Hoka, einer Marke von Deckers Outdoor, merklich verlangsamt. So meldete Hoka für sein viertes Geschäftsquartal zwar noch ein Umsatzplus von 10 Prozent im Jahresvergleich, was jedoch eine deutliche Abkühlung gegenüber den Vorquartalen darstellt.
Experten verweisen auf Nikes enorme Markenbekanntheit und anstehende Kooperationen als mögliche Verkaufstreiber. Die Verlangsamung bei Hoka könnte für den Branchenprimus eine Chance sein, durch Innovation und eine stärkere Durchdringung des Großhandels Boden gutzumachen. Nikes strategische Manöver, einschließlich der Amazon-Partnerschaft, werden in diesem Kontext genau beobachtet.
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