Nike kämpft seit Monaten mit Lagerbeständen und Imageproblemen, doch zum Wochenstart senden die Amerikaner ein kräftiges Lebenszeichen. Mit einer gewagten Netflix-Kooperation und einer höheren Dividende bläst CEO Elliott Hill zur Attacke auf die Konkurrenz. Ist das der Beginn der großen Trendwende oder nur Kosmetik an einem angeschlagenen Riesen?
Nostalgie als Waffe im Kampf um Gen Z
Der Sportartikelgigant holt zum Gegenschlag aus – und setzt dabei auf Popkultur statt nur auf Performance. Pünktlich zum Weihnachtsgeschäft kündigte der Konzern eine umfangreiche Kooperation mit der Erfolgsserie „Stranger Things“ an. Was auf den ersten Blick wie einfaches Merchandising wirkt, ist strategisch von enormer Bedeutung: Nike muss dringend den „Cool-Faktor“ bei der Generation Z zurückgewinnen.
Nachdem Marken wie Hoka und On Holding dem Platzhirsch zuletzt Marktanteile abgejagt haben, zielt diese Kollektion auf genau das ab, was CEO Elliott Hill in seinem Sanierungsplan als „Brand Heat“ bezeichnet. Durch die Neuinterpretation von Klassikern wie dem Dunk Low oder Air Max 1 im Serien-Look versucht Nike, Emotionen zu wecken und die Direktverkäufe im entscheidenden Weihnachtsquartal anzukurbeln.
Dividende als Trostpflaster
Doch Nike verlässt sich nicht allein auf Sneaker-Hypes. Um nervöse Anleger bei der Stange zu halten, dreht der Konzern auch an der finanziellen Stellschraube. Die Quartalsdividende wird um 2,5 Prozent auf 0,41 US-Dollar angehoben.
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Es ist das 24. Jahr in Folge, in dem Nike die Ausschüttung erhöht. Diese Botschaft ist klar: Trotz Umsatzgegenwind und laufender Umstrukturierung ist der Cashflow stark genug, um die Aktionäre zu belohnen. Für wertorientierte Investoren zieht das Management damit einen psychologischen Boden ein, nachdem die Aktie charttechnisch zuletzt schwer unter Druck geraten war. Seit Jahresanfang steht immerhin noch ein Verlust von über 24 Prozent zu Buche – ein Beleg dafür, wie tief die Krise sitzt.
Die Ruhe vor dem Sturm?
Die Reaktion an den US-Märkten fiel am Montag positiv aus, das Papier konnte sich gegen den schwachen Sektortrend stemmen. Anleger honorieren, dass Hill in seinem zweiten Jahr als CEO nun konkrete Maßnahmen liefert, um das Ruder herumzureißen. Neben dem Marketing-Push steht auch die Bereinigung der Lagerbestände und die Wiederbelebung der Partnerschaften mit Händlern wie Foot Locker im Fokus.
Dennoch bleibt die Lage fragil. Der wahre Test steht Ende Dezember mit den Zahlen zum zweiten Geschäftsquartal an. Dann muss sich zeigen, ob der „Stranger Things“-Effekt und das Weihnachtsgeschäft ausreichen, um die anhaltende Schwäche auf dem chinesischen Markt zu kompensieren. Gelingt es der Aktie nicht, wichtige Widerstände nachhaltig zu überwinden, droht der Bärenmarkt zurückzukehren. Die aktuelle Erholung ist ein Hoffnungsschimmer, aber noch kein Sieg.
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