Der Sportartikelriese Nike greift durch und baut seine Führungsriege inmitten herausfordernder Zeiten komplett um. Doch ist dieser radikale Schritt die Rettung aus der Krise oder nur ein verzweifelter Versuch, das Ruder herumzureißen, während Zölle und sinkende Verkaufszahlen belasten?
Radikaler Schnitt im Management
An der Spitze des Konzerns wird die bisherige Schlüsselposition des "President of Consumer, Product, and Brand", die Heidi O’Neill nach 26 Jahren im Unternehmen verlässt, aufgelöst. Stattdessen entstehen drei eigenständige Bereiche: Consumer und Sport, Marketing sowie Produktentwicklung inklusive Innovation und Design. Diese neuen Spartenleiter berichten direkt an CEO Elliott Hill. Mit Amy Montagne (President, Nike), Phil McCartney (EVP, Chief Innovation, Design & Product Officer) und Nicole Graham (EVP, Chief Marketing Officer) übernehmen erfahrene Kräfte die neuen Rollen. Dr. Thomas Clarke, ein Veteran mit 45 Jahren im Unternehmen, wird Chief Growth Initiatives Officer.
Was steckt hinter diesem Manöver? Nike selbst erklärt, man wolle mit dem "Win Now" Aktionsplan die eigenen Stärken besser bündeln, den Fokus klar auf den Sport legen und den Athleten ins Zentrum rücken. Doch unübersehbar ist auch der Druck durch die jüngsten Geschäftszahlen: Im März musste ein Umsatzrückgang von 9% im abgelaufenen Quartal gemeldet werden.
Zoll-Keule und schwache Zahlen
Die Probleme sind aber nicht nur hausgemacht. Zusätzlichen Gegenwind erfährt Nike durch externe Faktoren. Insbesondere die US-Strafzölle von 46% auf Waren aus Vietnam, wo rund die Hälfte aller Nike-Schuhe produziert wird, treffen den Konzern empfindlich und haben Schockwellen im Einzelhandel ausgelöst. Das Unternehmen räumte bereits ein, dass diese Zölle das Geschäft belasten und kalkulierte sie in die Prognose für einen Rückgang der Bruttomarge im vierten Geschäftsquartal ein.
Die Aktie spiegelte diese Probleme wider und fiel nach Bekanntgabe der Zollbelastungen deutlich, kürzlich sogar auf ein Siebenjahrestief, belastet durch sinkende Umsätze, Handelskonflikte und eine schwächelnde Konjunktur. Seit Jahresbeginn summiert sich das Minus auf rund 29 %.
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Nikes Strategie gegen die Krise
Wie will Nike gegensteuern? Der Konzern setzt auf mehrere Anpassungen. So sollen die Beziehungen zu Großhandelspartnern wieder gestärkt werden – eine klare Abkehr vom bisherigen starken Fokus auf den Direktvertrieb (D2C). Hier will man nun wieder reinvestieren.
Zudem steht die Produktinnovation weiter im Mittelpunkt, mit Neuheiten, die für das Weihnachtsgeschäft 2025 und das Frühjahr 2026 erwartet werden. Parallel dazu arbeitet Nike aggressiv am Abbau alter Lagerbestände. Trotz der aktuellen Schwierigkeiten hält Nike an seinem Innovationsanspruch fest. Die Konsensprognose für den Gewinn pro Aktie für das im Mai 2025 endende Geschäftsjahr blieb zuletzt stabil, und das Unternehmen kündigte eine Quartalsdividende von 0,40 US-Dollar pro Aktie an, zahlbar zum 1. Juli 2025.
Der Umbau im Management ist ein klares Signal, dass Nike den Ernst der Lage erkannt hat. Ob die neuen Besen und die strategischen Anpassungen jedoch ausreichen, um den Sportartikelriesen wieder auf einen nachhaltigen Wachstumspfad zu führen, werden die kommenden Quartale zeigen müssen.
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