Der Sportartikelgigant Nike sieht sich mit einer angespannten Lage konfrontiert: Ab dem 1. Juni müssen US-Kunden tiefer in die Tasche greifen, während der Konzern nach fünf Jahren Abstinenz überraschend seine Produkte wieder direkt über Amazon vertreiben wird. Steckt dahinter ein genialer Schachzug oder ist es ein Manöver aus der Not heraus?
Die Preise ziehen an
Für ausgewählte Schuhe, Bekleidung und Ausrüstung werden die Preise in den Vereinigten Staaten steigen. Konkret bedeutet das: Schuhe zwischen 100 und 150 US-Dollar verteuern sich um 5 Dollar, Modelle über 150 Dollar sogar um bis zu 10 Dollar. Auch bei Bekleidung und Accessoires sind Aufschläge von 2 bis 10 Dollar geplant. Ausgenommen von den Erhöhungen bleiben allerdings Kassenschlager wie die Air Force 1 Sneaker, Kinderartikel und Produkte der Marke Jordan.
Obwohl Nike dies als Teil der regulären "saisonalen Planung" darstellt, deuten die Hintergründe auf handfeste ökonomische Zwänge hin. Insbesondere die US-Importzölle, darunter eine anhaltende Basisabgabe von 10 Prozent auf in Asien gefertigte Waren, machen dem Unternehmen zu schaffen. Da Vietnam, Nikes wichtigster Produktionsstandort, mit potenziellen Zöllen von bis zu 46 Prozent konfrontiert ist, navigiert der Konzern in unsicheren handelspolitischen Gewässern. Die steigenden Kosten und ein herausforderndes Einzelhandelsumfeld tun ihr Übriges.
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Zurück zu Amazon – Ein Kurswechsel mit Kalkül?
Nach einer fünfjährigen Pause wird Nike seine Waren künftig wieder direkt an Amazon liefern. Diese Entscheidung markiert eine deutliche Wende in der Vertriebsstrategie. Ursprünglich hatte sich der Konzern 2019 vom Online-Riesen abgewandt, um den Direktvertrieb zu stärken und Produktfälschungen effektiver zu bekämpfen. Nun soll die erneute Partnerschaft offenbar helfen, das Wachstum wieder anzukurbeln.
Dieser Schritt erfolgt vor dem Hintergrund einer schwächelnden Geschäftsentwicklung. Im vergangenen Quartal fielen die weltweiten Umsätze um 9 Prozent, in China betrug der Rückgang sogar 17 Prozent. Auch die digitalen Verkäufe brachen in allen wichtigen Regionen ein. Der Aktienkurs spiegelt die Misere wider: Fast 20 Prozent hat das Papier in diesem Jahr bereits verloren. Die Investoren zeigen sich besorgt über die Strategie und den zunehmenden Wettbewerbsdruck durch Rivalen wie Adidas, On und New Balance.
Hoffnungsschimmer am Horizont?
Um das Ruder herumzureißen, setzt Nike nicht nur auf die Amazon-Kooperation, sondern erweitert auch Partnerschaften mit neuen Einzelhändlern. Unter dem neuen CEO Elliott Hill fokussiert sich das Unternehmen zudem auf die Kernmärkte USA, China und Großbritannien. Eine öffentlichkeitswirksame Zusammenarbeit mit Kim Kardashians Marke Skims gehört ebenfalls zu den eingeleiteten Turnaround-Maßnahmen. Finanzvorstand Matt Friend hatte zuvor angemerkt, dass Zölle und breitere makroökonomische Faktoren die Stimmung der Konsumenten trüben. Es bleibt abzuwarten, ob diese gebündelten Anstrengungen ausreichen, um den Konzern wieder auf einen soliden Wachstumspfad zu führen.
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