Eine Personalrochade, ein drastisches Analyst-Downgrade und die Hiobsbotschaften der Konkurrenz – bei PUMA häufen sich die Warnsignale. Die Aktie verliert bereits über 2% und notiert bei knapp 19 Euro. Doch das könnte erst der Anfang sein.
Neuer COO soll retten, was zu retten ist
Der Herzogenauracher Sportriese holt sich Verstärkung aus dem Lager des Erzrivalen: Andreas Hubert wechselt von Adidas als neuer Chief Operating Officer zu PUMA. Ab September erweitert sich der Vorstand auf fünf Mitglieder. Hubert übernimmt die weltweite Beschaffung, Nachhaltigkeit, Produktentwicklung, IT und Logistik – Bereiche, die bislang auf verschiedene Vorstände verteilt waren.
Die Bündelung dieser operativen Kernbereiche unter einem Dach deutet darauf hin, dass PUMA seine Effizienz dringend steigern muss. Vier Jahre Technologie-Erfahrung bei Adidas sollen nun helfen, die internen Abläufe zu straffen.
Analysten verlieren das Vertrauen
Parallel zur Personalien-Meldung traf ein schmerzhafter Paukenschlag aus München ein: Die Baader Bank stufte PUMA von "Add" auf "Reduce" ab und senkte das Kursziel drastisch von 25 auf 18 Euro. Das entspricht praktisch dem aktuellen Kursniveau – ein vernichtendes Urteil.
Analyst Volker Bosse sieht einen "weiten Weg" zur Normalisierung der Geschäfte. Besonders brisant: CEO Arthur Hoeld hatte bereits angekündigt, dass 2025 ein "Neustart" werde und 2026 lediglich ein "Übergangsjahr" bleibe. Zwei verlorene Jahre also – das können sich Anleger in volatilen Zeiten kaum leisten.
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Zollkrieg trifft die ganze Branche
Erschwerend kommt die Tarifsituation hinzu, die auch Konkurrent Adidas massiv unter Druck setzt. Die neuen US-Zölle auf vietnamesische und indonesische Waren treffen die gesamte Sportartikel-Industrie ins Mark – Vietnam und Indonesien sind PUMAs wichtigste Produktionsstandorte.
Während Adidas bereits von 200 Millionen Euro zusätzlichen Kosten in der zweiten Jahreshälfte spricht und Preiserhöhungen erwägt, steht PUMA vor denselben Herausforderungen. Der Unterschied: PUMA kämpft bereits jetzt mit strukturellen Problemen und kann sich zusätzliche Belastungen noch weniger leisten.
Die Kombination aus operativen Schwierigkeiten, pessimistischen Analysten und makroökonomischem Gegenwind macht die Raubkatze zum perfekten Sturm. Bei 18 Euro könnte die Reise noch lange nicht zu Ende sein.
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