Die Puma-Aktie steht vor ihrer wichtigsten Woche des Jahres. Morgen präsentiert CEO Arthur Hoeld nicht nur die düsteren Q3-Zahlen, sondern auch seinen lang erwarteten Strategie-Neustart. Nach einem katastrophalen Jahr mit drastischen Prognose-Korrekturen und Übernahmegerüchten könnte dies der Wendepunkt für den angeschlagenen Sportartikelhersteller werden. Doch kann der neue Chef das Ruder wirklich herumreißen?
Düstere Bilanz: Von Gewinn zu Verlust
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache – und sie sind alles andere als ermutigend. Puma erwartet für 2025 nicht mehr Wachstum, sondern einen währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. Noch dramatischer: Aus den ursprünglich erwarteten 445-525 Millionen Euro Betriebsgewinn wird nun ein Verlust.
Die Hauptbelastungsfaktoren sind unübersehbar:
– Schwache Umsatzentwicklung in allen Kernmärkten
– Verstärkter Währungsgegenwind
– US-Zölle, die das Unternehmen mit 80 Millionen Euro belasten
„2025 wird ein Reset-Jahr“, hatte Hoeld bereits im Juli angekündigt. Die Investitionen wurden von 300 auf 250 Millionen Euro gekürzt – ein deutliches Signal der Kostendisziplin.
Neustart mit Adidas-Import
Die größte Hoffnung der Anleger ruht auf Arthur Hoeld. Der 55-jährige Adidas-Veteran, der erst seit Juli im Amt ist, bezeichnet Puma als „eine Marke, die einen Neustart braucht“. Seine Ankündigung, über die Strategie seines Vorgängers hinauszugehen, weckt Erwartungen.
Besonders im Fokus stehen die Vertriebsstruktur und Produktqualität – Hoelds Spezialgebiete aus Adidas-Zeiten. Die Frage ist: Kann er seine Erfahrung nutzen, um Puma aus der Krise zu führen?
Übernahmefieber als Kurstreiber
Während das operative Geschäft schwächelt, befeuern Übernahmespekulationen die Kursfantasie. Berichte über Interesse von CVC Capital Partners und Authentic Brands Group am 29-Prozent-Anteil der Pinault-Familie ließen die Aktie im September zeitweise um 15% springen.
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Die Reaktion der Analysten fiel positiv aus:
– UBS stufte von „Sell“ auf „Neutral“ hoch (Kursziel: 20,90 Euro)
– Bernstein initiierte „Outperform“ (Kursziel: 24,00 Euro)
Doch können Übernahmegerüchte den fundamentalen Problemen wirklich nachhaltig entgegenwirken?
Regionale Baustellen bleiben kritisch
Die regionalen Schwächen zeigen kaum Besserungstendenzen. Nordamerika, Europa und Großchina – die Kernmärkte des Unternehmens – kämpfen weiterhin mit Absatzproblemen. In den USA, die 20% des Umsatzes ausmachen, kommen zusätzlich die Importzölle als Belastung hinzu.
Pumas Gegenmaßnahmen klingen vielversprechend: Lieferketten-Optimierung, strategische Preisanpassungen und reduzierte China-Abhängigkeit. Doch die Wirkung wird sich erst im Laufe des nächsten Jahres zeigen.
Die Woche der Wahrheit
Mit einem aktuellen Kurs von 21,36 Euro notiert die Aktie mehr als 50% unter ihrem 52-Wochen-Hoch – ein deutliches Zeichen für die anhaltenden Sorgen der Anleger. Der RSI von 25,6 deutet zwar auf übersoldete Bedingungen hin, doch fundamentale Signale sind gefragter denn je.
Morgen wird sich zeigen, ob Hoelds Strategie substanzielle Lösungen für die drängenden Probleme bietet oder ob Puma weiter im Abwärtstrend verharrt. Für Anleger geht es um eine einfache Frage: Reset oder weiterer Rückzug?
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