Der deutsche Sportartikelhersteller steckt in der tiefsten Krise seiner jüngeren Geschichte. Nach katastrophalen Quartalszahlen und einem radikalen Sparkurs fragen sich Anleger: Ist Puma noch zu retten oder steht der Totalausfall bevor?
Düstere Zahlen schockieren Anleger
Die Bilanz des dritten Quartals liest sich wie ein Albtraum für Aktionäre. Statt der erhofften Erholung präsentierte Puma einen Nettoverlust von 62,3 Millionen Euro – ein dramatischer Sturz im Vergleich zum 127,8 Millionen Euro Gewinn des Vorjahres. Doch das war nur der Anfang der schlechten Nachrichten:
- Umsatz brach um 15,3% auf 1,956 Milliarden Euro ein
- Die EBIT-Marge stürzte von 10,3% auf nur noch 1,5% ab
- Bruttogewinnmarge verlor 260 Basispunkte
- Lagerbestände explodierten um 17,3% auf 2,124 Milliarden Euro
Radikaler Sparkurs: 1.400 Jobs weg
Neuer CEO Arthur Hoeld, erst im Juli von Konkurrent Adidas gewechselt, greift durch. Sein „Reset-Jahr“ 2025 wird für viele Mitarbeiter schmerzhaft: Nach bereits 500 gestrichenen Stellen im März folgen jetzt weitere 900 Entlassungen bis Ende 2026. Insgesamt verschwinden damit 1.400 Arbeitsplätze.
Doch können diese drastischen Maßnahmen den freien Fall stoppen? Die Aktie notiert bereits nahe ihrem 52-Wochen-Tief und hat seit Jahresanfang über 58% an Wert verloren. Allein in der vergangenen Woche rauschte sie um 16% nach unten.
Strategie-Wende: Zu wenig, zu spät?
Während Adidas mit Retro-Modellen wie Samba und Gazelle triumphierte, verpasste Puma den Trend komplett. Die hochgehandelten Formula-1-Sneaker Speedcat floppten kläglich. Jetzt soll die Wende gelingen durch:
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- Reduzierung unprofitabler Wholesale-Geschäfte
- Weniger Rabattaktionen im Direktvertrieb
- Verschlankung der überladenen Produktpalette
- Fokus auf Premium-Positionierung
Doch die finanziellen Belastungen wachsen weiter: Die Nettoverschuldung kletterte auf 1,205 Milliarden Euro. Zwar hat Puma noch 265 Millionen Euro Barmittel und Kreditlinien von über 500 Millionen Euro – doch reicht das für den langen Atem?
Game Over für Puma?
Das Unternehmen bestätigte die schlimmsten Befürchtungen: Für 2025 erwartet man einen niedrigen zweistelligen Umsatzrückgang und einen EBIT-Verlust. Erst 2027 – also in zwei Jahren – soll die Rückkehr zu profitablem Wachstum gelingen.
Kann der neue CEO den Sportartikel-Riesen noch retten? Oder hat Puma im Kampf gegen Nike und Adidas endgültig das Nachsehen? Die nächsten Quartalszahlen werden zur Bewährungsprobe für Hoelds Strategie – und für die Geduld der Anleger.
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