Puma Aktie: Strategischer Umbruch
Trotz eines Rekordverlusts von 644 Millionen Euro investieren Anta Sports und Frasers Group bei Puma. Der neue CEO leitet einen strategischen Umbau ein, der das Unternehmen wieder profitabel machen soll.
Kurz zusammengefasst
- Anta Sports erwirbt 29 Prozent von Puma
- Historischer Jahresverlust von 644 Millionen Euro
- Strategischer Fokus auf Kernsportarten und Direktvertrieb
- Frasers Group baut Beteiligung auf 5,8 Prozent aus
Innerhalb weniger Wochen haben zwei neue Großaktionäre Pumas Eigentümerstruktur grundlegend verändert – und das ausgerechnet in einer Phase, in der der Sportartikelkonzern den schwersten Verlust seiner Geschichte verbucht. Was steckt hinter diesem ungewöhnlichen Investoreninteresse mitten in einer Unternehmenskrise?
Zur Jahreswende stand ein dramatischer Aktionärswechsel an der Spitze: Anta Sports Products, Chinas größter Sportartikelkonzern, erwarb Ende Januar für 1,5 Milliarden Euro eine rund 29-prozentige Beteiligung von Artemis – dem bisherigen Kontrollaktionär aus dem Umfeld der Pinault-Familie. Anta strebt einen Aufsichtsratssitz an und bringt neben Fertigungskapazitäten vor allem eines mit: direkten Zugang zum chinesischen Markt, der für Puma zuletzt ein erhebliches Sorgenkind war.
Anfang März folgte die nächste Überraschung. Die britische Frasers Group meldete eine Beteiligung von 5,77 Prozent, aufgebaut über Put-Optionen. Der Schritt trieb Pumas Aktie kurzfristig um fast zehn Prozent nach oben. Frasers ist bereits ein wichtiger Vertriebspartner: Puma zählt zu den Kernmarken der Flaggschiff-Kette Sports Direct.
Historischer Verlust als Ausgangslage
Der Investorenzuspruch trifft auf eine tiefe operative Krise. Für 2025 steht ein Nettoverlust von 643,6 Millionen Euro zu Buche – ein radikaler Bruch gegenüber dem Gewinn von 280,7 Millionen Euro im Vorjahr. Der Umsatz fiel um 13,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro. Die Bruttomarge brach um 750 Basispunkte auf 40,2 Prozent ein, belastet durch aggressive Rabattaktionen zum Lagerabbau. Die Dividende für 2025 entfällt vollständig.
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CEO Arthur Hoeld, seit dem vergangenen Sommer im Amt, hat daraufhin einen umfassenden Konzernumbau eingeleitet: Rückzug aus Rabattkanälen, Abbau bestimmter Großhandelsbeziehungen, Fokus auf die Kernsportarten Fußball, Running und Training. Der Direktvertrieb soll gestärkt werden – derzeit fließen über 70 Prozent des Umsatzes noch über den Großhandel.
2026 bleibt ein schwieriges Jahr
Auch das laufende Jahr bietet keine schnelle Entlastung. Das Management prognostiziert für 2026 weitere Umsatzrückgänge sowie ein operatives Defizit (EBIT) zwischen 50 und 150 Millionen Euro. Die Rückkehr zu Wachstum ist frühestens für 2027 eingeplant.
Die Aktie notiert rund 26 Prozent unter ihrem 52-Wochen-Hoch – spürbar unter Druck, aber seit dem Einstieg der neuen Investoren mit ersten Erholungszeichen. Am 30. April 2026 legt Puma seinen nächsten Quartalsbericht vor. Dann wird sich zeigen, ob der eingeleitete Umbau erste messbare Spuren in den Zahlen hinterlässt.
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