Die Herzogenauracher stehen vor einem Scherbenhaufen. Mit einem Kurssturz von knapp 19 Prozent führt die Puma-Aktie am Freitag die Verliererliste im europäischen STOXX 600 an. Der Grund: Das Sportartikelunternehmen hat seine Jahresprognose bereits zum zweiten Mal kassiert und schwächere Quartalszahlen als erwartet vorgelegt.
Der neue Konzernchef Arthur Hoeld, der erst seit Juli im Amt ist, sprach Klartext: 2025 wird ein "Reset-Jahr", 2026 ein Übergangsjahr. Eine schonungslose Bestandsaufnahme, die bei Investoren für Schockstarre sorgt. Die bisherige Unternehmensstrategie wird komplett über Bord geworfen.
Hausgemachte Probleme treffen auf Handelskrieg
Was läuft schief bei dem Adidas-Rivalen? Die Probleme sind vielschichtig. Zum einen belasten die globalen Handelsstreitigkeiten und Zolldrohungen die Nachfrage. Doch Hoeld räumt auch hausgemachte Schwächen ein. Sowohl der Vertrieb als auch das "Story Telling" – die Markenpositionierung am Markt – funktionieren nicht mehr richtig.
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Bis Ende Oktober will sich der Manager Zeit nehmen, um eine völlig neue Strategie zu entwickeln. Eine Erkenntnis, die bei Anlegern wenig Vertrauen schafft. Wer investiert schon gerne in ein Unternehmen, das selbst zugibt, nicht zu wissen, wohin die Reise geht?
Branche unter Druck
Der Absturz der Puma-Aktie steht nicht isoliert da. Der gesamte europäische Automobilsektor verliert 1,4 Prozent, nachdem auch Volkswagen seine Prognose wegen Zollsorgen senken musste. Die Märkte warten gespannt auf weitere Entwicklungen in den Handelsgesprächen zwischen den USA und der EU vor Trumps Zolldeadline.
Für Puma bedeutet das: Das Unternehmen muss nicht nur interne Baustellen abarbeiten, sondern kämpft gleichzeitig gegen ein schwieriges Marktumfeld an. Eine doppelte Belastung, die sich in der dramatischen Kursreaktion widerspiegelt.
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