Was auf den ersten Blick wie ein strategischer Coup aussieht, könnte sich als zweischneidiges Schwert erweisen. Puma verkündete heute die vorzeitige Verlängerung seiner HYROX-Partnerschaft bis 2030 – ein Deal, der das Unternehmen im boomenden Fitness-Racing positioniert. Doch während das Management auf Wachstumsmärkte setzt, warnen gleich zwei Analysehäuser vor den Realitäten des Tagesgeschäfts. Kann eine clevere Partnerschaft die strukturellen Probleme übertünchen?
Der Millionen-Deal im Detail
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: 1,3 Millionen erwartete HYROX-Teilnehmer in dieser Saison, eine verlängerte Partnerschaft bis 2030 und die exklusive Rolle als Titelpartner der Weltmeisterschaften. Puma sichert sich damit nicht nur Markenpräsenz, sondern auch eine Plattform für seine NITRO™-Schuhtechnologie in einer kaufkräftigen Zielgruppe.
CEO Arthur Hoeld bezeichnet den Deal als „strategisch hochwichtig“ – und das aus gutem Grund. Während traditionelle Sportarten zunehmend umkämpft sind, positioniert sich Puma in einem der wenigen noch wachsenden Fitness-Segmente als Pionier.
Analysten schlagen Alarm: Das sind die Risiken
Die Euphorie währt jedoch nur kurz. Parallel zur Partnerschaftsmeldung bekräftigten sowohl UBS als auch JPMorgan ihre vorsichtigen Einschätzungen:
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- UBS hält an „Neutral“ fest und warnt vor einem verlangsamten Turnaround-Tempo
- JPMorgan stuft weiterhin auf „Underweight“ ein und fürchtet ein Nike-Comeback
- Beide Häuser sehen ein bevorstehendes Strategie-Update als potenzielle Belastung für die Oktober-Zahlen
Besonders brisant: JPMorgan-Analystin Wendy Liu leitet aus Nikes starken Quartalszahlen ab, dass ein „Nike-Comeback“ den europäischen Sportartikelherstellern schaden könnte. Ein Szenario, das Pumas Aufholprozess erheblich erschweren würde.
Ende Oktober zeigt sich die Wahrheit
Der wahre Test für Pumas Strategie steht noch bevor. Die Quartalszahlen für Q3 2025 werden Ende Oktober nicht nur die operative Leistung offenlegen, sondern könnten von einem umfassenden Strategie-Update begleitet werden. Genau diese Kombination bereitet den Analysten Sorgen – könnte die langfristige Neuausrichtung die kurzfristigen Erfolge überschatten?
Mit einem aktuellen Kurs von 21,76 Euro bewegt sich die Aktie zwar über dem 50-Tage-Durchschnitt, liegt aber immer noch über 50 Prozent unter ihrem November-Hoch. Die Frage bleibt: Reichen clevere Partnerschaften aus, um das Vertrauen der Investoren zurückzugewinnen?
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